董军
编者按/二十年前IBM(微博)的第一台ThinkPad(微博)诞生，从此开启了笔记本电脑市场，也开始了ThinkPad品牌二十年的商业之旅。二十年间，ThinkPad一方面在顺应来自市场的变化，另一方面也经历了从IBM到联想的过渡。即使全球PC产业已陷入微增长的今天，2011财年，ThinkPad在全球的增速也同比高达29.7%，远远超过整体市场 5.2%的增速。
“我不认为PC产业正像你们所讨论的那样在衰落，平板不可能取代PC。”被誉为ThinkPad之父的联想集团ThinkPad笔记本研发副总裁内藤在正二十年来一直没有离开ThinkPad。面对今天市场正在发生的巨变以及并不确定的结果，内藤在正坚定地认为，平板电脑对于PC产业是冲击，但不会是替代关系。
黑颜色，方正外型，小红点的点缀，安全稳定的性能——诞生二十年以来，即使从IBM卖给联想，ThinkPad一直沿袭着最初的经典设计。作为联想的防守型产品，ThinkPad多位高管在接受《中国经营报》记者采访时强调品牌的进化发展理论。即使面对苹果、微软、谷歌不断掀起的平板狂潮，内藤依然认为不能对ThinkPad进行革命性改造。
从坚守研发到全面融合
7年前ThinkPad被IBM卖给联想，这个当时红极一时的子品牌似乎面临退出市场的命运。但出乎意料的是，在技术更新频繁的个人电脑界，在康柏、DEC、Gateway等老牌电脑制造商都已经渐渐消逝的同时，老而弥坚，ThinkPad一直是最受信赖的商用电脑品牌，并且是联想利润最好的产品线。
“当时我们有一万名员工从IBM转到联想旗下。当年的心情可以用两个词来形容：一个是兴奋，一个是不确定。”联想集团高级副总裁，全球产品集团总裁Peter在接受记者采访时表示。
联想收购IBM PC业务的2005年，正是PC行业走向规模化竞争的阶段，规模、成本成为那个阶段的竞争利器。整个消费电子界，真正能够长久坚持独立设计和工程研发，而没有屈从于代工制造和硬件模块化成本因素的老牌制造商，变得稀有。全球OEM代工制造模式盛行，越来越多的个人电脑制造商选择更为简单的ODM(委托设计生产)模式，同质化也逐渐成为个人电脑界无法逃避的问题。很多PC品牌变得没有个性，企业的研发创新能力也逐渐丧失。
“当时我们做了一个非常明智的选择，把所有的ThinkPad原班人马都并入到联想旗下，其中就包括在日本的工程设计团队，以及在美国北卡罗来纳州罗利的工业设计团队。”Peter告诉记者。
这些研发的团队在原来的IBM公司并没有受到太大的重视。“IBM是专注于做大型服务器和大型客户解决方案的公司。PC和笔记本在IBM公司当中优先级是比较靠后的，也不是最核心的业务。”联想集团日本研发中心高级总监横田聡一体会深刻，联想是专注于做PC的厂商，PC是联想当中最核心的业务，它的优先级也是最高。ThinkPad并入联想后得到极大支持，特别是研发上的不断投入，使得今天的ThinkPad产品在丰富度上，盈利水平上，都有巨大的提升。
并入联想，ThinkPad和联想基本实现了双赢。主要原因在于，这不是一起简单、粗暴的收购、裁员、缩减。当时的ThinkPad在业界的地位要高于联想，联想尽可能地保留了ThinkPad原班人马以及发展理念。ThinkPad特立独行的研发路线，慢慢拉开与其他竞争对手的差距。
坚持独立设计和工程特色的ThinkPad，可以获取高于一般电脑制造商的平均利润率。对于整个联想集团而言，ThinkPad所带来的不仅是全球高端品牌和利润率上的优化，更在于ThinkPad面对美国罗利和日本大和实验室的开发运营团队，为整个联想集团真正带来的全球化视野。
“看一下现在联想的组织结构你会发现，原来ThinkPad团队很多高管现在正轮岗到联想的方方面面，包括供应链、产品研发体系等等。而来自联想的高管在ThinkPad不同的组织下也担任很重要的职位。”Peter当年的不确定感已经消失，ThinkPad已与联想实现了非常好的融合状态。
改变简单改良太难
在苹果的冲击下，英特尔从一年前开始推动超极本这种新的产品。
调研公司Asymco 2012年第一季度报告显示，整个Windows系统的个人电脑阵营只占出货量的78%，苹果Mac电脑占3.7%，iPad占据了11%的份额。如此算来，苹果以14.6%的份额成了全球最大计算机厂商，错失平板电脑商机的惠普(微博)也只能以14.1%屈居第二，联想则被相应稀释到了10.7%。也正是为了准备应对这种趋势，联想集团董事局主席兼首席执行官杨元庆在2012至2013财年的誓师大会上，提出了后个人电脑时代的PC+定义。这无疑为ThinkPad的未来走向，提出了新的要求。
“联想产品有防守和进攻的策略之分，ThinkPad就是防守型的。”内藤在正告诉记者，ThinkPad也不会突然有一天变得让人非常吃惊，在保持小黑和方正的设计前提下，经过改良尽可能的将产品做得更加时尚，更加适应现在年轻人的需求。
联想集团副总裁David将这一策略总结为“进化发展理论”：“ThinkPad一直坚持进化发展理论，一方面产品要不断进化，另一方面要保持原汁原味，保留品牌认知——这是一种平衡的选择。”
在ODM盛行的今天，很多笔记本如果隐藏住标志，根本看不出是谁家的产品。而多年坚持原汁原味的ThinkPad总是让人一眼就能认出来。正如保时捷的创始人费迪南·保时捷所说：“变化是简单的，但是持续的升华却是非常困难的。”
在键盘时期成功的ThinkPad正在受到用户的使用习惯改变的挑战，ThinkPad要通过改良来适应完全不同的需求。以ThinkPad最为显著的特点小红帽为例，如今超极本和平板电脑开始流行。作为鼠标，小红帽必须有一定的厚度才能保证用户的手感。所以在设计超极本时，ThinkPad就不得不在其他部件和部件布局上做更多的优化处理，包括尝试更多的原材料，让用户在非常薄的超极本上不丧失小红帽应有的手感。更难的是要在平板电脑上保留小红帽，研发团队正在尝试将光学的TrackPoint鼠标使用在平板上。
改良并非一帆风顺，总要付出一定的代价。比如ThinkPad的第一代超极本X1采用了无界金钢屏的设计，屏更加光亮，更加坚固、耐磨，但用户更喜欢过去的亚光屏。这个改良显然不太成功，所以在X1的下一代产品将会重新采用亚光屏。
“杨元庆希望我们在产品设计上更加激进一点，但前提是要维护延续ThinkPad整体品牌形象。”横田聡一说。
新的产品形态、新的技术以及正在改变的用户使用习惯，保留原汁原味的前提下去适应一切新的需求，这个走过二十年辉煌的老品牌再次面临巨大的挑战。
